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路长全:片仔癀天价炒作的5大营销原理

近期,片仔癀被炒作到天价这个事情传播的沸沸扬扬,社会上各种反响都有,有人羡慕,有人嫉妒,有人恨。为什么有人恨呢?

很多老百姓说,炒到那么高价格我怎么消费得起呀?你真的是什么神药吗?你这不是骗人吗?

很多专家也说到底值不值这么多钱?科学的真相到底是什么?

所谓羡慕就是很多企业都想,如果我的营销能做到这样的程度,那就非常棒了。

所以一些学生就来问我说:“路老师,片仔癀炒到天价背后,一定有什么机理和原理吧?”

那么今天我就跟大家讲一讲,这个产品炒作背后一些基本的营销原理,有5大策略。

中国炒作到天价的产品远不止片仔癀,它不是第一个,也不会是最后一个。

营销炒作这件事就如一江春水向东流,春风吹又生一样源远流长。比如说东阿阿胶,我曾经服务过这个品牌很多年,东阿阿胶一度炒作成为中国医药界的茅台,当然,现在又说片仔癀是医药界的茅台,大家都与茅台对比,茅台显然也是一个被炒作到天价的一个产品嘛。

今天茅台的市值股价涨到上万亿,成为中国上市公司里最贵的股票。所以有很多人开玩笑说,我们要用茅台和美国发射火箭的马斯克PK如果PK不了,就用茅台灌醉马斯克再不行就用五粮液如果还不够就用梦之蓝,这当然是开玩笑了。

茅台也好,阿胶、片仔癀也罢,这些企业的营销原理在于:有限准入,创造稀缺。

那么为了解释清楚这个概念,先给大家讲一个故事。

《汤姆索亚历险记》这本小说里面有这样一个故事:一个叫波莉的姨妈,为了惩罚小汤姆,让他星期天用油漆刷栅栏。汤姆的第一反应当然是不想干了,因为这怎么说也是一件苦差事,但不干又不行,于是他希望和他一起玩的那些小伙伴能帮他干。

于是他说:嘿,好朋友们,过来帮我一起刷栅栏吧,你提水,你拿刷子,你搅拌油漆……这是他最开始想到的方法,但是这些小朋友不仅不帮他,还等着看他的笑话,他们幸灾乐祸说:“你这这家伙终于被你姨妈惩罚了”,我们就在一旁看你干活狼狈样子,哈哈哈……

汤姆这种方式显然是不行的,因为没有给出别人为你干活的理由,或者说叫动力。要么有什么好处,就是我们讲的价值交换,要么你能够创造一种场景把他们吸引进来。

于是汤姆就切换到另外一种模式中,什么样的模式呢?

当小伙伴围观他干活,来看他笑话的时候,他就专心致志地刷栅栏,全神贯注,外面世界好像都不存在似的,还哼着歌唱着小曲,就是我们说的进入一种心流状态,他每次刷一下子,就站到不同角度观察,表现出非常满意的样子,就像欣赏自己的作品一样。看得到这些小伙伴非常好奇地说,你刷栏杆怎么会这样快乐呢?请求说:“让我刷一下。”

汤姆很神秘的说:“刷栅栏这件事可不是任何人都能干的,一千个人里面只有一个人,才有资格刷这个栏杆,你不一定行。我姨妈她不是在惩罚我,因为她发现我是一个天才,所以就来训练我,提高我的能力。”

经他这么一说,那些小伙子就越觉得刷栅栏这件事,越神奇就越想刷。就跟汤姆说:要不我把我手里的苹果给你一半?能不能让我刷?汤姆说,那不行。谁知道你是不是1000个人里面的那种天才,我可不能随便让你刷。小伙伴就更着急地说,要不我把所有的苹果都给你,这时候汤姆觉得火候成熟了,就很勉强地说:要不你就刷几下吧,但是只能刷三根栏杆啊,刷的多了就不行了。

获得许可后,小伙子格外珍惜这个难得的机会,就学着汤姆的样子刷,一边吹口哨,一边唱着歌,实际上是先制造一种快乐的状态,大家刷的过程就真的觉得快乐,当一位小伙伴正刷得全神贯注、兴奋无比时,汤姆说:“时间到了,该换下一个小伙伴了。”

汤姆就是这样一个个收下小伙伴的礼物,让一个个小伙伴接连刷,而且刷的乐此不疲,汤姆一边收钱一边监督他们,就把姨妈交给他的活干完了。大家看这里面有一个什么逻辑呢?


这就是有限准入,也就是设置条件,让你有限度的进入,就创造了一种稀缺的场景,或者稀缺的氛围,或者叫稀缺的机会,让人珍惜。

联想到一个个炒作成功的产品,不管是阿胶、还是这个片仔癀,还是茅台,就是我在课上告诉你们的“在平凡的世界里创造不平凡”的案例,通过创造各种“稀缺”来实现价格或价值认知上的节节上升。

怎么创造稀缺呢?有5个方法来塑造产品的稀缺性:

1.原料稀缺

首先是原料稀缺,我不是一般的原料!比如阿胶说我是驴皮熬制,不是一般的猪皮、牛皮,其实到底猪皮、羊皮、狗皮熬出来的跟他有没有差别,那是专家鉴定的事情了。但是现在养驴的越来少了,驴皮也就越来越少了,所以原材料就非常稀缺了。

片仔癀也说我的原材料稀缺,我里面有牛黄、麝香、三七,他说光麝香就占了55%,还有蛇胆,这样一说,你想蛇胆麝香都是什么产品啊,武打小说里面那些大侠怎么炼成的?在困境中,在受伤的时候无意间吃了神雕给他弄得蛇胆,居然恢复了功力,成为一代大侠。

2.产地稀缺

茅台酒告诉我们,只有茅台镇一个平方公里核心产区能产出这种酒,我这里特殊的地理位置、空气、气候、土壤的成分……就是隔一条马路,过一条河都不行,这就是场地稀缺。

3.配方稀缺

阿片仔癀说我是国家非物质文化遗产,就跟东阿阿胶也是国家非物质文化遗产一样,茅台不仅讲配方,还讲调酒师,那都是国家级特级大师,而且有些都不在人世了,成了绝品!再找不到第二人了。

4.工艺稀缺

第四叫工艺稀缺,比如说阿胶,经过多少次熬制,多少分钟,在什么温度下熬等等;你看我这个酒发酵多长时间,是什么温度,什么样的气候条件下,这说的都是工艺。

5.历史稀缺

一般人都对外传播说我这个东西都存放了几百年,上千年,甚至于远古的时候,阿胶说我有3000多年历史,武则天、杨贵妃都吃过;片仔癀也说我的历史很久长。

历史就是一个企业的根,树的根扎得深才叫老树,企业历史长,才受人尊重。

最后很重要的一点就是叫做功效稀缺,不是一般的功效,那叫功效神奇。这就是营销炒作背后的几大策略。

还有最后重要的一点和同学们说,这些品牌不是仅仅卖产品本身,而是买一种“社交货币”,这是这些产品品牌背后更加重要的机理。

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品牌本质是什么?品牌是一种价值符号。

什么概念?比如说酒有两种:一种是给自己喝的,就是在家里自己喝的;第二种是喝给别人看的,或者叫请朋友喝的,这种酒是社交货币,是为了建立和别人的一种关系,我请你喝的是茅台,那咱俩的关系是不一般的,我送给你的礼物是片仔癀、东阿阿胶,就代表我们是高端友谊了,它是一种社交货币。

营销炒作的基本原理就是:通过有限介入,创造稀缺。

我今天给大家讲了5大稀缺的方法。营销不仅是卖产品本身,要学会在平凡中创造不平凡,创造一种有利于自己的优势,也就是创造稀缺。