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马斯洛理论将人的需求分为5个层级:
1、生存的需要:即衣、食、住、行的基础需要
2、安全的需要:即人、财、物的安全需要
3、爱与所属的需要:亲情、友情、爱情等社交的需要
4、尊重的需要:自我尊重、对他人尊重、被他人尊重的需要
5、自我实现的需要:实现个人理想、抱负,发挥个人能力到最大的需要
马斯洛理论讲的是人的生存、发展的需求层级,在商品社会里,产品是满足人类生存、发展的载体,所以人们对产品的需求的层级与马斯洛理论本质是一致的。
   
 
   

赞伯品类消费需求分析模型的定义
以马斯洛理论为基础,将消费需求分为五级,并根据每个品类所能满足消费者的最高层级将产品分为三个级别:基我产品、自我产品、超我产品。界定品牌营销价值塑造范围,防止两种极端倾向:
一、夸大产品的价值层级,如插座作为典型的基我性产品卖情感;
二、放弃产品的基本属性,如30%农夫果园营养太多不解渴
两种极端倾向都会产品叫好不叫座,浪费资源,贻误战机。

赞伯品类消费需求分析模型的创立
2005年,赞伯中国最具影响力的营销专家及赞伯营销董事长路长全先生及核心精英团队将10年营销实践与20年理论研究相结合首创赞伯品类消费需求模型,在10年的营销咨询实践中帮助众多企业理性分先创造第一和唯一的产品价值定位。

赞伯品类消费需求分析模型的应用:
第一步:确定产品类别,基我产品?自我产品?超我产品?
第二步:概括消费者对品类的5个需求层级
第三步:分析竞争对手的核心需求占位
第四步:分析我们自身产品的功能、价值、理念
第五步:确定我们产品差异化对手的价值定位
第六步:不断完善产品,将特点放大放大再放大,直至成为产品的专属。如宝马=速度

赞伯品类消费需求分析的5个层级:
1、 品类的基本属性:
——满足消费者对品类的基本需求,例如饮料的基本属性是解渴。
2、 产品的安全性能:
—— 包括使用安全(对人)、产品耐用(对产品)、性价比(对财)
3、 产品附加物质功能:
——使消费者对产品产生功能依赖,例如日本轿车省油
4、 产品附加情感价值:
——使消费者对产品产生精神依赖,例如可乐的快乐情感
5、 产品附加社会价值:
——产品成为消费者身份、地位、价值观的符号,如奥迪的低调睿智
赞伯品类消费需求层级界定三类产品:
1、基我产品:
——消费者对产品的需求仅限于基本属性和安全性能,这类产品是人们日常生活、学习、工作的工具,如调味品、洗衣粉、学习用品、劳保用品、工业产品等。
2、自我产品:
——消费者对产品的需求从基本属性到附加情感价值4个层级,是人类生活、交往的玩具,所谓玩具不仅是具备使用功能,更希望得到使用过程的快乐、体现自我的个性、代表一个群体的精神主张。如饮料、运动服装、中档汽车。
3、超我产品
——消费者对产品的需求涵盖从基本属性到附加社会价值5个层级,是彰显身份、地位、精神价值的道具。如高档的汽车、化妆品、服饰产品、香烟、酒。

 

 

赞伯品类消费需求分析模型的价值:
1、第一次从马斯洛人性需求理论的角度阐述人们对产品的需求;
2、杜绝盲目夸大品类作用和忽略品类基本属性的两大产品塑造误区;
3、为企业开发新产品、提升老产品提供方向;
4、为企业塑造第一和唯一提供品牌价值差异化的依据。

  责任编辑:赞伯营销网

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