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当前位置:主页 > 案例鉴赏 > 一句承诺,30年坚守——鲁花花生油品牌营销解读

导读:
  今天的鲁花,不是30年前的鲁花,这一点表现在品牌层面。
  今天的鲁花,还是30年前的鲁花,这一点表现在精神层面。
  产品让人感动,精神让人感动,品牌如何让人感动……

  专业机构数据显示,在100种快速消费品中,小包装食用油的市场规模排名第三,仅次于牛奶和白酒。而且,小包装食用油不仅消费规模大,而且年均增长率保持在较高水平。
  (2007-2014中国油脂市场发展分析)
 
  中国食用油年均消耗量约2700万吨,其中60%左右源自进口,中国的食用油安全格局面临巨大的挑战。
  (2009-2012年中国小包装油发展态势)
 
  小包装食用油,是指5L以下的包装食用油,专供家庭的日常消费。近十年食用油家庭消费持续增长,如今人均年消费食用油已达20公斤。消费量的增长,使得小包装食用油的市场营销竞争更加激烈。
  在中国食用油市场的十大品类中,零售量前五位的是调和油、大豆油、花生油、菜籽油、玉米胚芽油,零售量在十万吨级到百万吨级。
  在中国食用油零售榜单中,排名靠前的有金龙鱼、鲁花、福临门等,第一阵营中“金鲁福”三大品牌领衔,就像白酒行业的“茅五洋”和厨卫行业的“方老西”一样。金龙鱼品牌所属公司是益海嘉里,福临门品牌所属公司是中粮集团,鲁花品牌所属公司是鲁花集团。
  从品牌背景看,益海嘉里是以粮油加工、油脂加工、仓储物流等为主业的外资集团公司,是中国国内最大的粮油加工集团之一。中粮集团是世界500强企业,是大型央企。行业品牌三强中,鲁花集团是民营企业。
  对于中国食用油企业而言,营销战略和营销策略的制定,不仅决定了企业及品牌的未来,也直接影响着中国食用油战略安全的格局。
  鲁花如何从一个地方品牌成长为全国品牌,如何从默默无闻到声名显赫,品牌成长背后隐藏着怎样的营销智慧?
 
缘起,对消费者的承诺
  鲁花花生油“出生”在山东莱阳,一个隶属于烟台的县级市。同许许多多的县域品牌一样,走的也是懵懂成长的道路。在企业成长过程中,鲁花人将主要精力放在如何解决花生吃着香,榨出的油不香不香这一课题上,专心研究花生油压榨工艺,最终实现了技术突破,生产出高品质的花生油。
  紧接着,第二个问题来了。生产没有问题了,销售出了状况!当鲁花花生油摆到超市货架上后,销售量让企业很尴尬。消费者的关注度很低,以至于一天都卖不出去几桶。由于许多超市都有末位淘汰机制,鲁花花生油面临随时被“请出”超市的困局。
  卖不动的鲁花花生油,将企业推到营销的风口浪尖之上。怎么办?
  鲁花集团董事长孙孟全来到赞伯营销,从企业的历史,到企业的成长,再到企业的困惑……谈了很多。最让人感动的不是孙董事长的语言技巧,也不是生产优质花生油的精湛工艺,而是他的价值观。孙董事长说:“我从创业的第一天开始就承诺,决不让消费者食用一滴不健康的食用油”。
  以当下鲁花花生油在食用油市场地位和表现来说,企业做出上述承诺似乎很正常。但是,放在鲁花创立和成长的背景下,能够说出这样朴实却又掷地有声的话,却殊为不易。
  一份责任,一生坚守,鲁花集团用多年的实践,履行着着企业的承诺。
  令人感动的承诺,多年默默的坚守,展现了中国民营企业家的质朴情怀。与鲁花这样的食用油企业合作,赞伯营销无形中迸发出一种使命感和责任感。
  但是,鲁花集团为了完成对消费者的承诺,在经营方面背上了沉重的负担。
  我们看到,鲁花多年来坚持选择高品质、非转基因的花生做原料;投入了大量的资金提升食用油加工技术;坚持纯物理天然压榨工艺……所有这些付出,使得鲁花花生油的生产成本高于同类型企业。坚持高品质导致高成本,进而造成高价格。贵,是消费者不选择鲁花花生油的一大原因。
  
有品质没表达,消费者不感动
  讲到吃油,中国人如数家珍。正如《舌尖上的中国》系列片中记述的,中国人对于食用油的运用可谓炉火纯青,深谙食材与食用油搭配的精妙之处。
  会吃油,吃好油,是中国消费者的普遍诉求。
  那么,一桶高品质的花生油,消费者不购买,谁该承担责任呢?当然是企业自己。
  从营销的角度看,企业在推动一个产品上市时,必须综合考虑行业、企业、消费等多重因素,找到最佳的营销战略方向和战略路径。
  从食用油行业发展来看,散装食用逐渐退出,包装食用油的市场份额不断扩大,是一个必然趋势。
  追求高品质,导致高成本,而高成本又导致了终端的高价格,高价格导致了消费者不认可,这是鲁花花生油进入市场时销量不佳的直接原因。
  花生油价格高,原因来自两个方面。
  一是成本高。原料成本、生产成本、营销费用,叠加在一起,令终端零售价格变高,卖不动。二是消费者感觉花生油价格高。中国进口了大量低价格的成品食用油,用于解决中国食用油消费缺口,它们在市场上零售价格普遍偏低,这让花生油的零售价格显得有些高,卖不动。
  同时,中国消费者尚未形成正确的食用油消费价值观。大多数人认为进口的商品都是好的,值得信赖的。而本土企业生产的产品则可能存在这样那样的问题,甚至有消费者认为花生油价格高是因为企业生产水平不行,所以只能用高价格来弥补原料、生产等方面的成本损失。
  关于什么是高品质食用油,什么是健康食用油,有关机构并没有制定明确的判断依据和标准,广大消费者自然也搞不清楚。
  于是,消费者就看谁的广告做得多,就认为谁的食用油好。这样的消费价值观影响下,实力弱于国际企业的中国本土企业,在中国食用油市场的竞争中,在市场营销传播战中,落在了下风。   
  

做“第一”,鲁花花生油的不二战略
  坚持采用高品质、非转基因原料加工食用油的鲁花花生油,在销售过程中,既没有占到成本的优势,也没有占到认知的优势。
  没战略就没策略,没策略就没方法,鲁花首先要做的是在营销战略方面突破。
  终端市场的营销是遭遇战。要解决销量低迷的问题,必须塑造产品品牌,把产品品质跟大众说清楚,使花生油成为消费者选择食用油的标杆,也就是要将鲁花花生油塑造为食用油行业的灯塔。
  把一样东西卖好,做起来非常难,每个老板都说自己的产品是好产品,可是将好产品卖得好的企业却很少,就如同父母都认为自己的孩子很优秀,但真正能把孩子培养成才的父母也很少。
  赞伯营销认为:战略是一把刀,如果你抓住了刀背的这一面,最坏的结果也会保护你,如果你抓住了刀刃的这一面,最好的结果也会伤害你。
  真正的好战略就是要单纯,如果复杂就不是好战略,因为复杂就难以执行单纯的。
  赞伯营销的专家认为,花生油品类没有第一品牌。第一品牌缺位是企业最大的战略机遇。抓住这个机遇,在食用油行业全力塑造花生油品类的第一品牌,正是鲁花花生油的最佳营销战略突破方向。
  做花生油的第一品牌,就是鲁花集团的未来战略。
  让“鲁花=花生油”并不难,几乎每一个品牌你都可以说出它是哪一个品类的产品,但是难的是让“花生油=鲁花”。如果能做到这一点,鲁花就会抢占花生油这个品类的制高点,在消费者心智中构建了让对手无人能及的战略高度。
  如何做到“鲁花=花生油”,同时“花生油=鲁花”?
  在营销传播中,不管是包装设计,还是品牌标识界定;不管是广告诉求,还是促销用语;永远坚持将“鲁花”和“花生油”紧密连接在一起,永远传播“鲁花花生油”!让大众见到鲁花就想到了花生油,而想到花生油也想到鲁花。
  这是一个简单而卓越的营销战略,说它简单因为一旦说出来谁都懂,说它卓越是因为鲁花集团能把这个简单的策略坚持下来,不怀疑,不动摇,执行的坚决,执行的透彻。
  随着鲁花花生油第一战略的制定和执行,如今,中国消费者想到鲁花就想到花生油,而想到花生油首先就想到鲁花!
  鲁花花生油由此站在了花生油这个品类的制高点,成为中国花生油第一品牌,在中国食用油行业也占据了一席之地。
  

借力打力,展现“第一”高度认知
  高度是需要旁证的,高度是需要衬托的,没有衬托就没有高度,大树比小草有高度是因为它们相比较而言,有了第一诉求还不够,还必须有第一的认知,这是鲁花花生油营销进入到第二个阶段的战略。
  “人民大会堂宴会用油”——用人民大会堂体现“鲁花”的第一高度是当之无愧的。人民大会堂的宴会用油选用了鲁花花生油,无疑是认可了鲁花花生油的卓越品质。
  鲁花花生油是人民大会堂宴会用油,这解决了营销传播的难题,轻而易举地确立了品牌在大众心目中的认知高度。

品质诉求,品牌灯塔光芒万丈
  灯塔的高度是需要支撑的,构成灯塔的每一块砖石或者每根钢筋是什么?或者说鲁花花生油成就卓越品质的基石到底是什么?应该用怎样的语言跟大众表述清楚?用怎样的符号向消费者标注?
  “第一道花生原汁”,“物理压榨工艺”,“非化学浸出”,“非转基因常温留香技术”,将鲁花花生油五大特点用一句话表达出来,这就是今天家喻户晓的鲁花花生油的广告语:“鲁花花生油,5S物理压榨”。
  这句广告语解决了鲁花高品质花生油背后的品质诉求。那么,怎样阐述鲁花花生油给千家万户带来的消费价值呢?
  香!香!还是香!中国味,鲁花香!因为鲁花独特的生香留香技术让鲁花花生油保持了独特且淳厚的浓香,而中国人炒菜做饭都喜欢香,把鲁花花生油独特的浓香突显出来,于是就有了与消费者“滴滴鲁花,香飘万家”的情感沟通。它让消费者感动,让消费者觉得亲切,让消费者觉得可以信赖。   
  

担责任者担天下
  中国食品行业经过了几十年的高速发展,也出现了不少的问题,乳品行业的“三聚氰胺”事件,腌制蛋业里的“苏丹红”事件,“地沟油”事件,肉食品里的“瘦肉精”事件……一个又一个食品安全事件触目惊心,甚至引起了消费恐慌。如何构建食品行业的品牌?如何给大众消费中国品牌的信心?如何给大众以消费安全感?成了一些有责任心的企业家共同思考的问题。
  中国太需要优秀的企业家振臂一呼,太需要一批优秀的企业家给大众以信心,太需要一批企业家以大众消费的安全为己任。
  赞伯营销在营销策划实践中,遇到了许多有责任感、使命感的企业家。这些企业家之所以优秀和卓越,在于他们在混乱和艰难的消费环境中给大众信心,在于他们敢于承担社会的责任,在于他们能够在关键时刻以民族的未来做担当。
  鲁花多年来坚持纯天然的至高品质,就是为了向大众提供优质的花生油,实现“绝不让消费者食用一滴不利于健康的油”的郑重承诺。
  如今的鲁花,已经是中国小包装花生油行业的第一品牌,占据小包装花生油市场的领先地位。
  

案例评价
  消费者需要敢于担当责任的企业家,社会需要正直而有良心的品牌,国家需要把大众利益看得高于一切的企业。
  鲁花集团的所作所为,所思所想,展现给市场的形象表明他是中国食用油行业中坚守品质的企业,善良正直的企业,敢于担当的企业。在营销专家团队的努力下,深入挖掘鲁花集团的企业品质,通过梳理品牌并制定营销战略,使得鲁花花生油的市场定位变得清晰起来,品牌影响力迅速显现,销量连年提升,成为当之无愧的花生油领导品牌,成为中国食用油行业的领先品牌。
  2012年10月,国资委直管的政策性中央企业中储粮也推出小包装食用油,使得中国食用油市场的竞争格局再生变数,也显现出出政府层面对于中国食用油市场的高度重视。
  通过中国食用油行业的发展分析,以及各个食用油的品牌发展历程,可以看到食用油营销的机遇和挑战。显然,在营销技巧之上,企业更应该坚持一种营销责任。有责任、有担当的企业,时刻将消费者权益放在首位,将更加容易赢得消费者认可。



  责任编辑:赞伯营销网

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