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三元奶粉, 用心沟通跨越消费心理鸿沟

来源:未知发布时间:2014-11-26 15:44 点击:作者:赞伯营销

  奶粉,长期以来都是一个焦点话题,让中国人爱恨交加。

  随着中国居民生活水平的提升,奶粉等乳制品的消费也在逐年攀升,其中婴幼儿奶粉的消费增速更加迅猛。

  到2010年,中国婴幼儿配方奶粉市场规模达到300亿元人民币,超越日本,成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。数据显示,进入21世纪,我国年均人口出生率约为12.76%,每年新生儿约有1700万,其中,超过20%的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食,因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右,按平均零售价100元/千克计算,市场总量在300-400亿元/年。

  从婴幼儿配方奶粉市场未来容量和现阶段市场销售额比较来看,未来婴幼儿配方奶粉市场将处于几近饱和的状态,未来这部分市场竞争有可能进一步加剧。

  从婴幼儿奶粉品牌来看,牛栏、雅培、美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等国外品牌奶粉占据中高端市场,伊利、金星等国内品牌奶粉紧随其后。在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上,美赞臣以25%的市场占有率高居第一;惠氏、多美滋分别以20%和12%的份额紧随其后。

  中国家长对于婴幼儿奶粉既有强烈的依赖,又有深深的恐惧。众所周知的三聚氰胺事件,伤害了无数中国家长的心,也伤害了成长中的中国宝宝。也正是由于个别中国乳品企业的不诚信行为,导致了中国婴幼儿奶粉市场整体格局发生重大变化,即国产奶粉拱手让出大半市场份额给了国外品牌奶粉,国外品牌奶粉占据中国市场70%的市场份额。

  童年只有一次,要给孩子最好的。尤其是现在中国绝大多数家庭只有一个小孩,在抚育孩子方面舍得花钱。正因如此,即便国外品牌奶粉持续调高价格,有一部分消费者被迫转向性价比高的国产奶粉,还是没能阻挡国外品牌奶粉销量上涨的步伐。

  当然,中国的乳品企业也在不断变革,来适应新的竞争格局。除了完达山、雅士利等传统奶粉企业外,以生产液态奶为主业的伊利、蒙牛、三元、光明等知名企业也纷纷加大投资力度,进入奶粉生产阵营,共同逐鹿中国婴幼儿奶粉市场。

  市场竞争愈演愈烈,如何走好下一步,是每个中国乳品企业都要破解的难题。

  对于中国婴幼儿父母来说,他们负担国外品牌奶粉的高昂费用压力越来越大,但是面对国内品牌奶粉时,也很纠结:中国到底有没有好的婴幼儿奶粉?

  以中国乳品企业的生产能力,肯定是能够生产高品质合格婴幼儿奶粉的。现在的关键问题是,如何重新取得消费者的信任,进而转化为实际购买行为。

  2013年,三元乳业与赞伯营销合作,希望通过营销策划及传播,完成与消费者沟通的工作,重塑消费者对中国品牌奶粉的信任度。

  三元奶粉, 60 年品质如一

  三元奶粉,是北京首农集团旗下的品牌。作为北京的一家乳品企业,三元始终坚持品质至上的原则,在近60年的时间里,研发生产了许多令消费者倍感信任的产品。

  引发中国乳业危机的三聚氰胺事件,三元奶粉是极少未受波及的企业,也从另一方面证明三元奶粉从原料、生产、品质管控等多个方面,都是值得信赖的。

  但是,在国内奶粉市场被外资品牌占据大半市场的现实下,三元奶粉也同样面临巨大的困难。如何让三元品牌更加壮大,如何让三元奶粉销量攀升,让更多的中国人喝上值得信赖的三元奶粉?

  

 

  营销之路,从认知突破

  随着中国经济发展和人们生活水平的提升,中国家庭在养育下一代的过程中,开始大量选择婴儿奶粉,推动了婴儿奶粉这个品类的迅速增长。

  但是,与巨大需求对应的,却是供给的失衡和混乱。许多奶粉生产企业没能生产出符合消费者需求的高品质产品,产品被检测出含有三聚氰胺,引发市场哗然。

  中国妈妈对食品安全状况的揪心,对不断检测出的劣质产品痛心而无奈,从而逐步引发对中国品牌婴儿奶粉的整体不信任,这种背景无疑让优质的三元奶粉的营销也变得倍感艰难。

  对于国内婴儿奶粉企业来说,在传播是再强调配方、营养、工艺等等,似乎都已经无济于事,因为中国妈妈们,已经不再相信这些说辞了。中国乳品企业曾经的不诚信,对中国宝宝造成的伤害依旧历历在目。

  此时的三元奶粉,怎么办?

  对于赞伯营销来说,这是一个难度很大的营销策划方案!站在22层办公室望着窗外久久不散的雾霾发呆,我一直在思考:这个国家怎么了?这个国家缺什么?

  慢慢地,一个想法闪现出来:一个伟大的品牌,一定是有社会责任的企业,一定是社会缺什么,就去弥补什么。对于中国婴幼儿奶粉企业来说,此时只有从这个角度展开营销,才能获得大众的谅解和理解。

  营销最重要的工作就是沟通,既然中国的一些婴幼儿奶粉品牌曾经伤害了消费者,那么解决的基本途径还得靠沟通。

  怎么沟通?

  通过多角度,多层次,用心理解中国妈妈的焦虑、妈妈的心声,从而舒缓对立的情绪,并逐步从对立过渡到谅解、信任。

  此时,三元奶粉必须从社会责任的角度,来与消费者沟通,才有可能赢得更多消费者的认可。

  电视广告片是最好的沟通形式,从社会责任担当上着眼,我们为三元奶粉策划了三支广告片。

  广告创意一:责任篇

  从行业角度承担这个行业的社会责任。

  他们,是妈妈的生命

  他们,是全家的希望

  他们,是中国的未来

  一切为了孩子

  三元,做好中国奶粉

  三元,健康中国乳业

  

  责任编辑:赞伯营销网

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