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耐用品快销化,小市场大品牌——公牛插座创造营销奇迹

来源:赞伯营销咨询发布时间:2014-11-11 14:22 点击:作者:北京赞伯营销管理咨询
  在生活中,有很多东西是你平时不关注,但却又必不可少的,比如说一双袜子、一桶食用油、一个插座等。但是,正是这些不起眼的产品,撑起了一个个产业。
  以插座为例,中国家庭使用电器的种类和数量不断增加,对于各类型插座的需求量也越来越大。
  数据显示,2008-2012年,中国插座转换器市场规模持续增长,年均增长率约为15%。
(2008-2012年中国插座转换器市场规模)
  根据市场需求、行业竞争、产业政策等方面综合分析,2013-2017年,中国插座转换器市场规模仍将维持持续增长态势。据预测,2017年,中国插座转换器市场规模将突破200亿元,插座转换器的未来市场被持续看好。
(2013-2017年中国插座转换器市场规模)
  相关数据显示,中国已经成为全球插座转换器的生产大国,占全球总量的30%。插座转换器市场蓬勃发展,但是行业整体水平并不高。在这个行业,既有国际品牌,也有国内品牌,整体呈现三大特点:
  1、市场集中度低,厂商众多,伪劣产品盛行;
  2、欠缺有效的行业监督规范,产品设计和生产技术参差不齐;
  3、厂商自律性较差,常常出现误导消费者的行为。
  随着插座行业发展不断成熟,优胜劣汰成为行业结构升级的表现形式,行业内各个企业间的竞争也日益激烈。影响中国插座转化器市场规模的主要因素包括价格、核心技术、品牌、售后服务。
  中国插座转换器行业制造企业数量多,规模小,行业集中度较低。消费者对于插座转换器产品技术和性能了解不够,生产者和消费者之间存在信息不对称,中国品牌插座在中国消费者心目中的地位远不及外资品牌插座。
  在这样一个既有潜力,又充满困惑的行业中,中国插座企业如何与消费者对接,是营销中的最大课题。
  

小市场,无龙头
  几年前,公牛插座董事长来到赞伯营销,向我们描述公牛插座在行业竞争格局中的尴尬境地——“前有狼,后有虎,中间还有一堆小老鼠”。这句话体现出插座行业竞争的无序,也体现企业在市场营销中的无奈。
  恶性的价格竞争,产品品质参差不齐,各种各样的促销活动,很多坚持生产高品质插座的企业在混乱的竞争形势下受到冲击,止步不前,公牛插座也是其中之一。
  在营销中,混乱恰恰预示着巨大的机会。很多企业家跟我们讲“这个行业不好做”。我们往往会微笑的反问:“如果不乱,还会有你们的机会么?”混乱意味着一个行业的巨大需求和认知模糊之间的巨大矛盾。一个企业只要能通过营销帮助消费者建立一个清晰的认知,给消费者一个购买产品的理由,消费者就会用实际的购买行动来回报企业的营销行为。
  插座市场,鱼龙混杂,既是一个总规模为百亿级的小级别市场,又是一个典型的没有龙头型企业的市场。但是,小池塘中同样会有大鱼,乱世中也有英雄,因此插座行业同样有做大做强的机会。
  

公牛头顶的“五行山”
  《西游记》中,齐天大圣没能跳出如来佛的五指山,结果被压在了如来佛五根手指化作的五行山下,一晃就是几百年。
  在对插座行业、消费者行为进行深入的分析,以及对公牛插座企业内部调研后,公牛插座同样被困“五行山”下,其营销中暴露出5大问题:
  1 、品牌形象平庸。 企业没有在品牌战略和形象上做提升,形象过于陈旧,没能与时俱进。
  2 、产品趋于同质化。 众多小企业每天也都在进步,产品质量也在提升。当消费者分不清楚各企业产品之间差异的时候,消费者就会看价格。公牛的产品比别人价格高,在价格战中就没有优势。
  3 、渠道模式存在瓶颈。 对于经销商体系的建设和管理模式落后,亟待调整。
  4 、销售队伍老化。 部队每三年就更换一批士兵,就是为了不断地持最佳战斗力。插座的销售队伍也要年轻化,这样才能保持干劲。
  5 、传播方式落后。 以前可以凭借产品质量好卖货,现在不行了。一朵最美的花,开在山里面,没有人看见,这朵花白开了。没有舞台让你展现出来,再好的产品也卖不好。
  5大问题,将公牛插座牢牢束缚,使得企业处处想发力,处处都无力,虽有一身好本领,却难以施展。这些问题成为公牛插座前进路上必须克服的障碍,也让公牛插座的营销突围战更加迫切。
  

小市场,大品牌,切割“安全”诉求谋第一
  营销的首要任务是在消费者心目中建立清晰的品牌认知,也就是说,品牌要和其他同类产品完成清晰的区隔。走细分的路子吗?
  我们发现,许多行业内的企业都喜欢细分,插座也不例外。电脑插座、冰箱插座、空调插座、时尚插座、儿童插座、大功率插座……都有人在做,细分到最后,品类越分越小,份额也越来越小。
  营销之间的较量本质上是消费者关于这个品牌关于认知的较量。如何构建公牛插座清晰的认知呢?这必须从消费者的购买行为分析中找到答案。
  只有倾听消费者的声音,消费者才会倾听我们的品牌诉求。
  消费者买插座最关注的是什么?调研发现,是安全、安全还是安全!
  答案真的是这样简单么?!确实如此,答案就是那么简单!
  消费者关注的东西永远是直接的、简单的。
  解决复杂的问题,要用简单的办法。从价值认知切割出发,将安全这个消费者关注的核心利益和公牛插座对接起来,强化安全在消费者心中的价值。以前叫公牛插座,直接转换为公牛安全插座。这种切割的好处在于,不管别人是什么插座,我一刀切下去,把插座分为两块:一边是安全插座,一边是普通插座。
  那么消费者购买插座是买安全的还是普通的呢?当然是安全的。既然是安全插座,价格比别人高一些,消费者也会认为这是理所应当的。就这样切割一刀,就把对手逼向了普通插座这一侧,公牛安全插座切割出市场最大的一块蛋糕。因为没有任何一个利益对消费者来说,比安全更重要。所以,高手切割市场,要切出大蛋糕来。
  公牛安全插座有什么好处呢?给消费者带来什么利益呢?
  公牛安全插座——保护电器保护人。 这个温馨亲切,带有公益色彩的广告语应运而生。  

  
小产品,大表现,概念塑造让人感动
  那么消费者会有一个问题:为什么能保护电器保护人?你的产品标准是什么?你的产品究竟和别人有什么不同?那么还是要从消费者心中找答案。消费者心中所谓的不安全,是担心什么呢?是担心插座起火、漏电和电源线发热。
  那么公牛插座能不能解决这些问题呢?能!而且非常能!
  从公牛插座的企业历史中,我们发现:
  公牛企业是国家插座标准的主要制定者。
  公牛历经十五年的专业制造,给中国消费者推出了一代又一代品质过硬的插座,公牛插座受到了广大消费者极高的评价。在市场调研时,有不少消费者表示,十二年前买的公牛插座现在仍在使用,品质非常好。
  那么,是什么造就了公牛产品这种卓越的品质?
  我们深入到公牛企业内部,对其研发、制造和品控进行了深入的研究,让我们叹为观止!公牛有很多独特的技术成就了这个卓越的品质。它相当于给插座创造了三重防护的衣服:
  第一重防护,低阻减热,365天低温通电,确保电源线不发热;
  第二重防护,立体啮合,5000次插拔不松动,确保不漏电;
  第三重防护,双向阻燃,650度高温防火,也就是不起火。
  三重防护,构成了公牛插座的安全标准。于是,“三重防护甲,安全+++”的产品标准也就顺利推出。消费者终于明白,公牛插座好在什么地方。
  
形象国际化,品牌“高大上”
  小产品要大表现,国内企业要国际化表现。
  公牛的品牌形象必须全面提升,首先从产品的内外包装进行全面升级,要将产品的包装正面设计成电视广告的画面:每一个图案都是卖货的,每一个颜色都是卖货的,每一个文字都是卖货的。产品包装要充分体现国际化的品牌视觉和清晰的产品卖点。
  从产品包装上全面提升产品的价值认知,然后再从Logo升级到终端形象升级、从店招形象到店内形象全面升级、从路牌设计到平面广告全面升级。
  品牌形象的切割,让公牛品牌形象一下子高大起来。
   
  

小产品,大诉求,传播让人感动
  公牛的广告如何创意,确实是一件难事。“安全”这个敏感性的卖点,如果传播的好,消费者会觉得你有社会责任感,如果传播的不好,就很难引起消费者的信赖。
  最终的创意,摒弃了习惯上经常采用的叫卖式广告和激发式广告两种形式,大胆地采用了公益广告的形式,传播起来更有可信度和责任感。广告的灵感来自一则央视新闻联播报道:某大学的一幢楼房失火,原因是插座选择和使用不当造成的。于是我们大胆地提出这样一个创意:电器火灾猛于火,公牛插座提醒您:使用公牛安全插座,公牛安全插座保护电器保护人。
  场面的壮阔,卖点的锋利让人震撼,采用公益广告的形式出现,体现了公牛的责任感和价值感,这则广告让公牛插座的传播更加让人感动。
    
小市场,多渠道,快销式布局,3年15万店招
  对公牛的渠道进行现代化升级,从不同类型渠道的分销策略、经销商的管理、终端展示推广到销售团队管理几个方面全面塑造使用现代营销竞争的公牛模式。
  公牛渠道模式的成功,一大因素是渠道可以管理、可以复制、可以推动的。单纯的渠道模式,很容易被对手模仿,而多种渠道交叉到一起的复合渠道模式,是对手很难模仿做到的。不复合不强大,世界上任何成功的营销模式,都是复合而非单纯。
  网点与销量成正比。从市场表现来看,经过3年的渠道运作,公牛安全插座销售的渠道和网点迅速突破,超市、家电卖场、电子城、五金店、小卖店等多种属性的地方都是公牛插座的售卖点。同时,公牛安全插座在全国竖起15万店招,犹如15万个广告牌,成为数量最多、密度最大的广告传播网络,强力推动公牛插座的销量攀升。
  随着战略定位、品牌整合、市场布局整合、渠道整合、传播整合等一系列策划及实施,公牛插座在市场营销上全面突破,发展成为年销售数十亿的企业,在行业中占据着领导者的地位。
  

案例评价
  任何一个行业的竞争,最终都会走向营销竞争,插座也不例外。
  公牛插座的发展历程其实就是中国插座行业发展历程的个体化表现。从懵懂中起步,在发展中积累,在技术上创新,在品质上坚守,在竞争中遭遇困境,最终通过营销整合完成了产品化竞争到品牌化竞争的跨越。
  插座行业是一个进入壁垒相对较低的行业,尤其是低端产品,只要取得相应生产资质,就能够开工生产。但是,高端产品的竞争壁垒较高,安全性高、工艺先进、设计领先的领域,一般型企业进入的难度较大。
  中国市场的插座品牌,如西门子、松下、公牛、突破、子弹头等,近年来的市场争夺战愈演愈烈,局面一片混乱,十分胶着。
  在此期间,公牛插座抓住了“安全”这个关键点,大做文章,一举冲出重围,成为插座市场的最大赢家。
  未来,随着国家产业政策的调整,将会引导插座市场的产品结构向着安全、节能的方向发展,将进一步促进中国本土企业的技术进步,推动中国插座产业的升级。
  作为五金电工大家族中的一员,插座行业的发展,未来应该关注几个方面:
  一是发展高端产品,促进结构调整。
  二是提高创新能力,加快升级转型。
  三是转变粗放管理方式,提高企业经济效益。
  四是培育具有国际竞争力的龙头企业,实施“走出去”战略。
  五是整合传统产业,加快培育新兴产业。
  可见,未来的行业发展前景,给插座企业提供了更多的机会和可能。想要在下一轮行业发展大潮中有所作为,品牌力、产品力、渠道力等营销能力的塑造缺一不可。



  责任编辑:赞伯营销网

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