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  根据中国建筑卫生陶瓷协会的数据,2013年前10月,对1114家建筑陶瓷企业统计,陶瓷砖产量80.8亿平方米,同比增长5.57%,其中:瓷质砖占67.5%,增长5.3%;陶质砖占19.2%,增长4.3%。2013年前三季度,全国1683家建筑卫生陶瓷企业主营收入3054.6亿元,同比增长17.9%;利润总额194.6亿元,同比增长29.25%。其中1410家建筑陶瓷企业主营业务收入2721.5亿元,增长18.15%;利润总额171.6亿元,增长29.67%。
  在宏观政策方面,国家对节能减排日益关注。尤其是2007年下半年以来,国家颁布节能减排政策,高能耗、高污染的生产型企业或关或转,对于一些建筑陶瓷生产企业造成了巨大影响。
  从建筑陶瓷行业发展来看,规模已经超过3000亿元,但年销售额十亿级以上的并不多。从行业的发展生命周期来看,中国的建筑陶瓷产业仍然处在充分竞争阶段,也涌现出一批品牌型企业,如东鹏陶瓷、新中源、箭牌等。
  产业政策的影响,消费需求的增长,竞争态势的激烈,诸多因素考验着中国建筑陶瓷企业的管理智慧。如何在产业升级的征途上获得成功,是每一个希望做大做强的企业都在思考的问题。在这一过程中,营销已然成为企业跨越式发展的关键一环。
  

大鹏展翅恨“天”低
  任何伟大的产品都需要有效的营销才能绽放产品的魅力。在现代营销竞争态势下,如何构建卓越品牌,成为消费者心目中的灯塔,成为建筑陶瓷行业内企业下一步市场营销的焦点之战。
  广东东鹏陶瓷股份有限公司,公司历史可以追溯到1972年。面对市场的蓬勃发展和日益激烈的竞争环境,东鹏陶瓷既希望要在建筑陶瓷同行业企业中突显品牌,又希望塑造消费者对东鹏陶瓷产品的品质认知,在营销战略方面全面突破,成为东鹏决胜市场的关键。
  大鹏展翅恨“天”低,东鹏陶瓷经历的几十年的发展,已经走到了一个瓶颈期,企业发展面临难以突破的天花板,向上发力有心无力。
  东鹏陶瓷必须走营销创新的道路,谋求企业战略层面的全面突破,以超越竞争的视角和方式解决市场竞争中的难题,为企业找到未来的出路,进而塑造在行业中的地位。
  

没有金刚钻,不揽瓷器活
  寻找企业营销突破的战略和出路,首先要从企业内部着眼。基于现实条件寻找解决方案,对于企业来说更具可操作性。
  在东鹏陶瓷企业总部实地考察,赞伯营销专家团队对东鹏陶瓷企业发展历程有了全面的了解。也正是因为走进东鹏,一个令人惊叹的企业逐渐浮出水面。
  东鹏陶瓷是中国第一个建立“博士后流动站”的陶瓷企业,拥有一支来自西班牙、意大利、法国的国际化设计团队。20年来,数次引领中国瓷砖艺术风尚。引领中国一片白的天山石,铺遍中国一片黄的金花米黄,风靡全国的纳福娜洞石……东鹏瓷砖成为行业的创新标杆,成为众多品牌产品的模仿对象。
  北京天安门城楼观礼台、国家大剧院、奥运系列场馆、中华世纪坛、上海环球金融中心、最高人民法院、各地文化艺术单位、政府办公单位……众多需要表现完美形象的地方,都在使用东鹏磁砖!
  东鹏陶瓷默默的引领中国瓷砖行业的20年产品创新和升级,不断的为中国亿万家庭创造精彩纷呈的完美空间。
  东鹏参与起草的瓷砖及卫浴产品标准多达11项,业内数量最多。东鹏先后获得国家专利299项,多项新技术填补了行业空白,在玻化砖、釉面砖、仿古砖、幕墙瓷板、洁具、水晶瓷等陶瓷产品体系方面具有绝对的领先优势。
  这样一个有责任的企业,这样一系列经典的产品,必须配合更有效的营销规划,才能实现跨越式发展。
  东鹏陶瓷的企业实力不容置疑,已经跻身一线瓷砖企业行列。那么,接下来营销层面要考虑的问题就是如何让东鹏的瓷砖产品让人感动,在人们的认知中强化东鹏瓷砖产品的价值和地位。

  

构建战略路径:数十亿通迈向数百亿
  建筑陶瓷行业的市场容量惊人,要成为领导品牌,首先就要确立一个大目标,也就是至少将目标销量确定为当下行业总市场容量的10%。
  在东鹏企业与赞伯营销确立合作时,中国的瓷砖市场容量已经达到2000亿元,东鹏瓷砖的销售额数十亿,距离行业10%份额还有不小的差距。这种差距也意味着东鹏瓷砖在数十亿向数百亿跨越的征途上,必须找到成就未来的战略路径。
  那么,到底是什么推动一个企业发生质变?到底是什么推动一个品牌走向卓越!
  东鹏未来要成为中国瓷砖行业的一面旗帜,要成为国际化的高端品牌,那么必须具备持久的属于东鹏自己的核心竞争力,那必须从现实的竞争中脱颖而出。
  通过调研,我们发现所有瓷砖品牌大致分为中高、中低两大品牌阵营,基本存在四种营销模式。
  第一种营销模式:“公司直营+市场细分”;第二种营销模式:“市场切割+大代理分销”;第三种营销模式:“多品牌+多代理+大分销”;第四种营销模式:“城市代理+分公司直营”。对以上各种模式的表现和优劣势评估后,我们要寻找的东鹏“战略金钻”渐渐浮出水面。
  

高度造就“第一”,角度构建“唯一”
  品牌的核心是在消费者心中建立产品的价值灯塔,这个灯塔的高度越高,它产生召唤力就越强。人类所追求的一切从某种程度上讲都是对高度的顶礼膜拜。
  真正杰出的人才都懂得首先占位,一旦你占据了有利的高度,假设其他条件均等,你就立刻能获得高度所赋予的势能。你就立刻能获得百鸟朝凤般的独领风骚。
  品牌世界无不以在消费者心中建立顶级的位阶为杀手锏,他们总是通过不同的方法快速提升品牌位阶。
  构建东鹏的品牌高度,使其成为费者心中的“第一”。“第一”,放射出耀眼的品牌光芒,彻底甩开竞争对手。
  “第一”之后如果能在消费者心中构建“唯一”,那么就构建东鹏品牌的双层竞争力!这是一个大胆的设计。
  只有“第一”和“唯一”两种情况具有绝对竞争力!否则就随时可能被复制被取代。
  如何构建东鹏品牌在消费者心中的“唯一”性?角度!
  大成者首先要做的就是选择最佳的角度,然后再出手。找到最小阻力的方向,这样就找到耗力最少,容易持久地路径。
  

高度之战,让东鹏瓷砖走向世界
  东鹏品牌的高度在哪里?如何用高度造就东鹏品牌的召唤力?
  在构建东鹏品牌高度之前面临一个问题,“东鹏陶瓷”这一沿用几十年的品类名称需要重新定位。因为对“陶瓷”一词的认知是比较模糊的。
  名正才能言顺,我们将“东鹏陶瓷”改成“东鹏瓷砖”。这样在消费者心中建立清晰的品牌属性认知。
  万丈高台,始于垒土。任何有高度的东西,都必须有支撑。循着东鹏的发展历程,我们发现:
  2008年,北京奥运会,东鹏瓷砖再次出现美丽的身影。东鹏瓷砖走进了奥运垒球馆、飞碟馆、棒球馆、帆船馆、训练馆、摔跤馆、自行车馆、奥运村、会议中心等,助力这一世界盛会!
  正名后的“东鹏瓷砖”如何构建第一品牌高度呢?
  东鹏瓷砖,成就中国最美丽的建筑艺术!
  在国际市场,继香港东鹏、韩国东鹏之后,欧洲东鹏落户全球最著名的陶瓷产区意大利Sassuolo,东鹏展厅传播中国陶瓷文化,被喻为“中国建陶的驻外使馆”,为中国建陶赢得骄傲。
  东鹏瓷砖代表中国,向世界展示最美的东方瓷砖艺术!
  专业、完美是东鹏陶瓷领先技术的体现,东鹏用完美的瓷砖演绎完美的建筑,成就完美的艺术,东鹏瓷砖,堪称“世界之美”!
  “东鹏瓷砖,世界之美” 这一浓缩东鹏品牌核心价值的品牌诉求,打出了无与伦比的高度,既是核心竞争力的全部体现,又是消费者内心最渴望的表达。

  “东鹏瓷砖,世界之美”,将东鹏品牌彻底推向国际化高度,而不是一个小小的属于国内的品牌。与众多国内品牌彻底拉开了距离,就像一个世界级科学家、世界级大师等称谓一样,产生让人仰视的高度效应。
  迪拜塔的高度让世界仰望,让世人趋之若鹜,不仅汇聚了世界的目光,更是汇聚了全球的资本。这就是高度产生的震撼力量!
  “东鹏瓷砖,世界之美”,无疑为东鹏品牌注入了这股强大的惊人力量,无疑推动东鹏品牌迈入一个全新的历史高度。
  

角度之战,让东鹏瓷砖获取人心
  在调研中,我们发现很多消费者选择瓷砖时非常茫然,他们不知道哪个品牌的瓷砖好,因为从表面上看都很漂亮,产品品相相差无几。也就是说,消费者心中缺乏对好瓷砖标准的认知。
  三流的营销卖成本,二流的营销卖产品,一流的营销卖“标准”!
  “产品标准”是在消费者心中建立得“认知标准”,“认知标准”建立得有效,就会像一把利剑一样,劈开消费认知混沌,给消费者带来清晰的认知,对于企业自身将获取独一无二的产品竞争力,对于竞争对手将构建一道难以逾越的壁垒。
  所以,我们决定为东鹏瓷砖找到“产品标准”,彻底解决消费认知瓶颈。
  “产品标准”从哪里来呢?从消费担忧中来!因为消费者内心的担忧点,恰恰是一个产品需要去满足的“卖点”,诸多反映“担忧点”的“卖点集合”将构成“产品标准”。
  经过市场调研的总结和提炼,我们发现了消费者心中主要存在五个方面的担忧:
  怕不平整、怕易碎、怕容易渗水、怕容易磨损、怕含有害物质。
  我们调研发现,东鹏瓷砖40年发展史,传承中国瓷砖发源地南风古灶的优良传统,不仅达标,更是超越国家标准,产品品质上乘,已经成为世界级品质的代名词,在终端调研中满意度极高。东鹏的优秀品质点恰恰解决了消费者的五个担忧!
  我们将东鹏瓷砖的五大优点转化成一个鲜明的标准“5A标化砖,国际高标准”,一个被具体数字量化的产品标准,一个给消费者清晰认知的产品标准,从此让消费者购买瓷砖时有了标准可依。
  5A标化砖,具体指的哪5个细化标准呢?

  A1:高平整Smooth Advantage,钻石级球磨工艺,平滑如镜;
  A2:高抗击Resistant Advantage,7200吨极限压制,坚若磐石;
  A3:高防水Waterproof Advantage,双倍超时烘烤,高密防水;
  A4:高耐磨Solid Advantage,1250度高温煅烧,恒久耐磨;
  A5:高环保 Environmental Advantage,国家A类绿色建材,环保健康。
  我们把“5A标化砖”设计成一个图形,就像一种国际权威认证,给消费者带来可信任感,更让消费者在终端看到这个图形时,心中的诸多疑虑一扫而空。东鹏瓷砖无形中自己产生了极强的销售力!
  “5A标化砖,国际高标准”,是我们为东鹏瓷砖构建的独特产品角度。高度让消费者心动,角度让消费者感动和行动。
     

形象之战,让东鹏演绎世界之美
  “东鹏瓷砖,世界之美”的高度,“5A标化砖,国际高标准”的角度,都需要一个载体来呈现和演绎给广大消费者。
  如何演绎东鹏瓷砖之美?
  谁能担负起东鹏品牌全新形象的代言呢?
  东鹏已经是一个国际化品牌,国内娱乐界的明星难以承担如此大任。东鹏的世界之美是有内涵有功力的美,不是浮于表面的美,所以即使国际大牌娱乐明星也难以表达。
  我们要找的品牌形象代言人,必须具有国际化的影响力,必须代表一种纯净的美,一种世界之美,同时要与东鹏的产品有着天然的契合度。
  经过仔细斟酌,刚刚获得世界冬奥会花样滑冰冠军的“申雪、赵宏博”进入视野。他们完美的冰上舞姿打动着亿万中国人,他们的“美丽功夫”让国人引以为傲。他们的冰舞大气磅礴,与东鹏的“世界之美”完美契合。

  “冰面”与“瓷砖地面”有着视觉上完美的重合。于是,我们为“申雪、赵宏博”量身定做了一个非常美的广告片,让他们在瓷砖上面翩翩起舞。当申雪的冰鞋在冰面上滑过美丽弧线的时刻,恰恰表达了东鹏瓷砖的高耐磨;当申雪高空被赵宏博抛落冰面的刹那撞击,刚好表达东鹏瓷砖的高抗击;当申雪独自在冰面上滑翔的时刻,再好不过的暗示东鹏瓷砖的高平整!
  “太完美了!申雪、赵宏博的舞姿太完美了!”东鹏瓷砖高管感叹不已。
  东鹏瓷砖经过全面的品牌整合,有力地提升了品牌的竞争力。在高度上实现了品牌的世界级认知,在角度上构建了令人折服的5A高品质标准认知,为东鹏瓷砖铺就了百亿之路。
  凭借引领行业消费潮流的产品,不断创新的商业模式,“东鹏”品牌已成为行业标志。“东鹏”牌曾先后被评为“中国名牌”“中国驰名商标”、连续多次蝉联行业唯一的“中国建筑陶瓷行业标志性品牌”,2013年入选“中国驰名商标品牌价值500强”。以品牌价值93.69亿居行业第一,另据中国行业企业信息发布中心数据显示,东鹏销量行业第一。
  2013年,东鹏控股在香港证券交易所上市,股票代码03386.HK,成为中国首家在港股上市的陶瓷企业。
  

案例评价
  东鹏瓷砖的营销突破,引领中国建筑陶瓷行业迈向品牌发展道路。以往中国的建筑陶瓷企业,是极少重视品牌塑造和形象建设的,门店就像杂货铺,瓷砖随意堆放,像石材一样任人挑选,讨价还价,缺乏价值感。
  如今,中国的建筑陶瓷企业,纷纷开始塑造品牌形象,尤其在终端店面建设上,形象店、体验店、专卖店等形式纷纷出现,档次上远胜以往的店面。带给消费者的感觉也焕然一新,品牌化营销让中国的瓷砖品牌增强了与国际品牌竞争的砝码。
  品牌建设、维系和发展是企业基业长青的重要一环,是企业营销的一面旗帜。对于中国建筑陶瓷企业来说,在品牌建设和营销升级的道路上,还处在起步阶段,未来还需要更多的营销实践,共同谱写中国建筑陶瓷行业的新篇章。
  

附件:瓷砖十大品牌
  1、东鹏—广东东鹏陶瓷股份有限公司
  2、鹰牌瓷砖—鹰牌控股有限公司
  3、奥米茄陶瓷—广东欧雅陶瓷有限公司
  4、蒙娜丽莎瓷砖—广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司
  5、亚细亚磁砖—上海亚细亚磁砖有限公司
  6、欧神诺瓷砖—佛山欧神诺陶瓷股份有限公司
  7、斯米克瓷砖—上海斯米克建筑瓷股份有限公司
  8、马可波罗瓷砖—广东唯美陶瓷有限公司
  9、诺贝尔瓷砖—杭州诺贝尔集团有限公司
  10、新中源瓷砖—广东新中源陶瓷有限公司



  责任编辑:赞伯营销网

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