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当前位置:首页 > 案例鉴赏 > 鸿润羽绒被,切割营销成就市场冠军
  一床羽绒被塑造成中国一个家喻户晓的品牌,一床被子激活了一个产业链,一床被子成就了中国的一个世界产业基地!鸿润羽绒被营销背后的智慧是什么?
  

羽绒被在中国的尴尬
  在中国的家纺行业,羽绒被就像“王谢堂前燕”,属于被子品类的中高端产品。但是,在欧美等国家,羽绒被早已经“飞入百姓家”,成为家居必备的寝具。
  据2009年相关资料显示,各国羽绒家纺制品的普及率分别为:美国90%、日本95%、德国80%、法国75%、意大利70%、英国75%、加拿大85%、北欧90%、东欧30%、俄罗斯30%。
  中国的羽绒被普及率是多少?仅仅为6%!尽管这个数字令人尴尬,但是也让人看到了机会。
  安徽省桐城市鸿润家纺,多年来专注于羽绒被生产,羽绒被的生产量和出口量占到中国市场份额的24.8%,连续十几年位居全国第一。
  作为中国羽绒被加工出口的龙头企业,鸿润家纺在行业内早已声名赫赫,但是在中国国内市场却鲜为人知。原因有两点:一是鸿润的羽绒被产品大多数出口欧美等发达国家,内销比例有限;二是国内市场羽绒被普及率偏低,消费者整体关注度较低。
  2009年,经过金融危机的洗礼后,鸿润家纺觉得必须加大力度拓展国内市场,打造中国羽绒被知名品牌,推动羽绒被在中国家庭的普及,同时为企业寻找新的动力源泉。
  鸿润董事长夏吉国来到北京,与我们探讨鸿润羽绒被的未来战略。
  问题集中在几个方面:在欧美发达国家普遍应用的产品在当下的中国进行销售是否可行?一个近千年持续使用棉质家纺的国家能否顺利的接受羽绒家纺制品?一个家纺产品竞争异常激烈的市场,羽绒被作为后来者如何脱颖而出?
  

隐性第一到显性第一
  经过深入调研分析,我们看到鸿润羽绒被的诸多优势。鸿润,20年来,构建了以羽绒被为核心的家纺系列产品。包括羽绒被、羽绒原料、羽绒枕、羽绒鞋、羽绒坎肩等羽绒制品;鸿润系列产品20年来畅销全球70个国家,“鸿润”商标已经在德、法、英、意、西班牙、瑞士、澳大利亚、日、美、香港等十个国家和地区注册。
  鸿润系列产品荣获国际纺织品环保标准100认证、美国联邦的消毒生产认证、美国联邦的法律生产认证、ISO9001质量体系认证、欧洲的SA8000社会责任认证等5项国际认证。更是中国驰名商标、免检产品、知名品牌、央视十大上榜品牌、羽绒制品信誉保证标志证书、连续11年是海关A级信誉企业。同时,鸿润更完成了一条从鹅鸭养殖到羽绒制品再到终端销售的产业链。
  这样一个具有规模优势、品质优势、荣誉优势、产业链优势的企业在中国市场营销时唯一缺少的就是品牌优势!
  鸿润必须构建品牌,从行业隐性冠军,走向显性冠军。鸿润必须凭借自己专业优势迅速突破,确立羽绒被行业第一品牌地位!
  
战略突破,塑造品类冠军
  战略是什么?战略就是“可能”与“可行”的结合体。即从行业、消费、竞争角度以及企业自身特点,综合分析出一个最为适合的解决方案,更是唯一的解决方案。
  营销的极简主义倡导两点,一是“高度”,二是“角度”,即要么做第一,要么做唯一。
  战略事实上就是“可能”与“可行”的结合体。即从行业、消费、竞争角度以及企业自身特点,综合分析出一个最为适合的解决方案,更是唯一的解决方案。
  机会永远都是给有准备的人!
  鸿润家纺20年的积累遇上了中国羽被的行业机遇,羽绒被选择了鸿润!
  鸿润=羽绒被,羽绒被=鸿润!
  塑造品牌的关键在于两句话,一句话是品牌定位,一句话是品牌诉求。品牌定位的核心是告诉消费者“我”是谁?品牌诉求的核心是告诉消费者“为什么”!
  品牌塑造必须要卖权威、卖地位、卖正统!鸿润的品牌定位,一定要表达鸿润不容置疑的第一权威地位!
  鸿润羽绒被产品领先行业,技术权威;通过了5项国际认证,认证权威;是知名出口品牌;中国纺织品进出口商会会员;中国名牌产品;中国驰名商标、国家免检产品,荣誉权威;20年出口欧洲、日本、美国等70多个国家,应用权威;四大权威的表现充分说明了一个不可辩驳的事实:鸿润羽绒被是世界级的权威品牌。
  因此,鸿润品牌的诉求导出:
  鸿润羽绒被——世界羽绒被制造专家。
  鸿润羽绒被:20年 畅销70个国家
  
价值与价格转换
  稳固的品牌必须找到最充分的支撑点,即产品的核心概念与消费者的消费理由。而且,借助品牌的拉动力,采用合理的价格策略,创造合理的利润空间。
  消费者对被子的核心需求是“保暖”。无论棉被、蚕丝被、羽绒被,都离不开“保暖”这一核心价值。
  而对于羽绒被来说,产品保暖指数取决于羽绒,价值指数也取决于羽绒;绒好,绒多,羽绒被才好!什么叫绒好?如何概念化?什么叫绒多?如何数量化?什么叫好被子?如何利益化?
  再进一步研究羽绒,在显微镜下,羽绒的每根绒丝中都有数不清的微孔,正是这些微孔形成了羽绒良好的保暖性。而绒丝越长,空气保暖层效果越好。而绒丝越长,对肉眼的感受是绒朵越大。我们由此得知,大朵绒才是好绒。而鸿润羽绒被最显著的特色就是,每一条被子填充的都是精选出来的“大朵绒”。
  大朵绒带来的终极利益是“更暖”,于是我们将大朵绒与“暖”的利益直接关联形成产品概念:大朵暖绒!
  1克羽绒大约为100朵大朵绒,一条羽绒被按照1000克计算,含绒量达到10万朵绒朵。将概念进行量化,使消费者更容易记忆和感知,即10万大朵暖绒。大朵暖绒做的被子跟其他被子相比,呈现的显著特征是“更蓬松”,而蓬松也是消费者看得到摸得着的判断好被子的感知标准。好被子,蓬松度更高、保暖系数更高。由此得出,鸿润羽绒被的产品卖点:
  10 万大朵暖绒,9倍蓬松,9倍温暖。
  优秀的品牌、优秀的概念,最终必须要落实到优秀的产品上。而产品的打造又必须要与消费者的消费习惯相关联。
  羽绒被的消费,消费者呈现出三种典型的消费习惯。一是作为婚庆礼品使用、二是作为社交礼品使用、最后才是家庭自用。
  由此我们规划出三大系列产品:概念产品系列、婚庆产品系列、常规产品系列。
  其中最有意义的是婚庆系列产品,弥补了羽绒被的季节性限制,解决了淡季店面生存问题。而婚庆羽绒被市场又能进一步做消费者行为细分。
  婚庆羽绒被的消费行为主要包括:父母赠予、新人自购、朋友赠予。对于父母,寄望儿女一生幸福,红火滋润;对于新人来说,希望自己和爱人一生滋润;对于朋友来说,表达一种真挚的祝福。
  传播是品牌和产品走向消费者心智的必经渠道。鸿润致力于成为羽绒被第一品牌,其传播必然与第一媒体对接。必定要占领央视第一高度。为此我们打造了两支不同诉求的TVC广告。
  《专家篇》以品牌系统与产品概念相互交织,塑造了鸿润羽绒被权威的专家形象。 鸿润羽绒被,20年专注,精选大朵暖绒,轻柔保暖;千万级呼吸孔,透气防潮;美国联邦消毒认证,洁净舒适;鸿润羽绒被,只为健康睡眠;羽绒被制造专家,鸿润。
  《婚庆篇》以新人婚礼作为场景演绎了家人、朋友用鸿润羽绒被传递的祝福。
  有一种离别,鸿润相伴;有一种祝福,鸿润传递;有一种幸福,鸿润表达;新人用鸿润,一生都滋润!鸿润羽绒被。
  如今,鸿润羽绒被及系列产品已经覆盖全国所有地级城市和全国2800多个县市区,实现内贸销售收入10亿元以上,成为家喻户晓的全国知名品牌。
  经过系统的品牌规划,鸿润羽绒被国内市场销售额接连翻翻,在羽绒被品类中已经成为当之无愧的中国第一品牌!



  责任编辑:admin

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