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当前位置:主页 > 案例鉴赏 > 长寿花开,香满中国——长寿花开创玉米油品牌营销
  庞大的人口基数,不断提升的消费水平,让中国的食用油消费量攀上新高。
  目前,中国和印度、美国一起位列世界食用油消费前三甲。中国食用油消费迅猛增长,造就了一批行业知名品牌,如“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等著名品牌,以及他们背后的“嘉里”、“中粮”等产业巨头。大品牌的强势营销,推动中国食用油消费进入品牌化时代。近年来,家庭常用的小包装食用油消费量快速增长。据统计,2012年中国小包装食用油消费量达680万吨,总产值约600亿元。预计到2015年,中国小包装食用油消费量将达到1000万吨,总产值达800亿元。

  在当前中国食用油市场的十大品类中,零售量前五位的是调和油、大豆油、花生油、菜籽油、玉米胚芽油,零售量在十万吨级到百万吨级不等,而紧随其后的葵花籽油、芝麻油、橄榄油、胡麻油、山茶油等食用油零售量则均在千吨级到万吨级水平。
  中国是玉米的生产和消费大国,然而玉米油产业在中国食用油家族中却相对处于弱势地位。据相关机构数据显示,中国大豆油的消费量是玉米油消费量的4.5倍。在品牌影响力方面,玉米油也不及调和油、大豆油、玉米油、菜籽油。
  在中国市场,玉米油的消费量低、品牌影响力弱,是不是意味着玉米油不好呢?据食品专家称,玉米油含有的特殊营养成分,可对心脑血管患者起到保健作用。从这一点来看,玉米油有其独特营养价值,这就意味着玉米油在中国市场是有空间和机会的。
  在中国食用油市场,一瓶玉米油横空出世,成就了一个企业,激活了一个产业,并被冠以“中国玉米油”,让中国消费者重新认知玉米油,消费玉米油,爱上玉米油。这个品牌就是长寿花,这个企业就是中国玉米油股份有限公司(股票代码:01006.HK)。
   

从零起步,中国食用油行业“新军”
  几年前的长寿花,完全是另一番景象。作为以长寿花的母公司,山东三星油脂在2006年成为全球最大的玉米油毛油制造基地,成为国际食用油品牌的代工基地。
  不做品牌,只做玉米油加工,企业的日子过得也不错。但是,三星油脂的董事长王明星却要走另外一条路——创建自主品牌,创建中国玉米油品牌。
  创品牌,就必须做营销。当时的中国食用油市场,竞争已经非常残酷。国际品牌大行其道,国内的花生油等品类正在崛起,大豆油雄踞中低端市场,玉米油的机会在哪里?玉米油该如何突破?消费者对玉米油的认知如何?许多悬而未解的难题,成为企业面对的巨大难题。
  十年前的中国食用油市场,对于尚不知名的长寿花玉米油来说,面临的竞争局面是非常严酷的。在欧美,玉米油是公认的餐桌健康油,而中国消费者对玉米油的认知度基本为零,在消费者调研中,甚至有消费者反问“玉米还能榨油”?此时在中国做玉米油,不仅市场空白,消费认知也是一片空白。
  但转身一看,这又何尝不是机会。目前,中国小包装食用油市场规模已达上千亿元,绝非某个品牌某个油种可以独大的,只要找准需求,小油种同样可以成为大品类。玉米油认知空白,意味着你如果成功拓荒,就有可能成为这片空白领地上的王者。谁最先抢占消费者心智,谁就是未来的品类之王。
  从零起步很难,但是只要走出这一步,就会赢得市场先机,快人一步。

 
(旧瓶型及包装)
  
长寿花玉米油,健康当家油
  任何一个品牌,想要有地位,必须先有定位。调和油在消费者心智中等于营养,花生油在消费心智中等于香,大豆油在消费心智中等于物美价廉,未来,长寿花玉米油在消费心智中等于什么?
  经过调研发现,玉米油在国外的地位仅次于橄榄油,不仅富含对人体有益的不饱和脂肪酸群,其中VE的含量是食用油中最高的,VE能软化血管,抗击细胞氧化,延缓衰老,因此玉米油还有液体黄金之称。我们还对多位资深营养师进行了访谈,他们认为,现代人容易营养过剩,35岁以上的中年人易患三高症、脂肪肝、肥胖症,玉米油清香清淡,脂肪酸结构合理,尤其适合中老年人。
  营养师所说的35岁以上的中年人正是社会的精英群体,他们不会像年轻人那样恣意享乐,他们的健康意识强烈苏醒,任何一点亚健康状况都会引起他们的自我重视,对于餐餐必吃的食用油,“健康”无疑是对他们最有力的诉求。对于老年人,他们最清楚“健康”的价值,健康是不拖累儿女,健康是享受生活,健康是一种美德。他们有更多的时间去研究饮食,研究疾病起源,研究不生病的智慧,“健康”是他们在英雄迟暮时最迫切的追求。
  因此,未来长寿花玉米油应该最大化放大“健康”价值,在消费心智中占据“长寿花玉米油=健康油”的定位,并且是“健康当家油”。
  
树立第一认知,占据品牌制高点
  长寿花玉米油如何和别的玉米油差异化呢?如何建立与竞争对手的差异化区隔?
  一到两年后,随着长寿花在玉米油品类的市场教育,必会引来其他品牌跟进。试想,消费者对玉米油建立认知之后,如果国际大品牌推出玉米油,长寿花将如何与之竞争?
  为了阻击竞争性品牌的跟进,还要在认知上进一步切割,打造竞争壁垒。
  因此,长寿花必须在一开始就打造有高度的差异化竞争力,使后来者无法超越。在品牌上占据第一地位,在品质表达上占据第一认知。
  什么样的玉米油才是最顶级的?
  玉米油的原料是玉米胚芽,最好的玉米油是用最好的胚芽精炼而成的。长寿花的确是精选当季的、最新鲜的、最饱满、品级最高的胚芽为原料。我们将“最好的胚芽”转化成消费者可感知的品质形容词——金胚芽。为了使品质感更浓、更强、更纯,我们为金胚芽打造了一个量化的支持——9颗金胚芽,一滴长寿花。
  由此塑造了一个金胚芽玉米油的差异性认知。一刀切割下去,其他都是普通胚芽玉米油,我是金胚芽玉米油。
  
一流的营销卖标准
  拓荒者应该是行业标准的制订者,因此长寿花玉米油营销要想成功,必须成为玉米油行业标准的制订者。
  在长寿花玉米油的精炼车间,我们看到一桶长寿花玉米油的诞生要经过数十道工序,品控人员告诉我们,其中关键工序有十几道,决定了一桶玉米油色泽、口感、香味、营养是否完美。这些关键工序,对于没有实力的小厂家来说,根本不能达标。
  长寿花玉米油加工基地,同时也是中国唯一的国家玉米油产业研发基地,开展玉米油精深加工关键技术研发,有多项科技成果通过鉴定,技术国内先进,国际领先。凭借多年来积累的行业领先的技术经验和控制标准,长寿花作为中国玉米油行业发展的引领者,可谓当之无愧。
  从品牌营销策划的角度出发,将长寿花玉米油精制加工的关键工艺环节塑造成为一个可感知的品质标准——健康12道。只有经过这12道工序的才是完美的玉米油。
  
营销技巧:特点向卖点转换
  给消费者一个理由:为什么要吃玉米油?
  吃油首先是为了健康,放大玉米油的健康价值,长寿花玉米油就定位为“中国健康第一油”,“第一”在广告传播中不让说,我们换一种说法“长寿花玉米油,健康当家油”,当家还是第一的意思。产品诉求为:“健康12道,道道真品质”。
  与此同时,为了规避其他油脂品牌的竞争,我们要和其他油脂有差异才行。这就回到了营销的核心机理,将同样的东西卖出不同来。
  正如人无完人一样,任何产品都有缺陷。著名的宝洁象牙皂源于工人的失误,甲壳虫的成功源于它的“小”,营销的世界没有缺陷。
  玉米油没有花生油香,这样一个“缺点”,怎么用营销思维来解决?把缺点转化为卖点,把卖点转换为特点,这就是三点营销思维模式。世界上从来不存在完美的营销模式,一定要做适当的转换。
  在中国消费者认知中,香的反面是油腻,腻代表着“油大”,意味着容易长胖,胖意味着不健康。按照这样的逻辑,不香代表着不腻,不腻意味着不会长胖,不胖就是健康。我们将不香转化成另一种香——清香。
  对我们的重点目标人群——35岁以上的中年人、中老年人来说,清淡是他们的饮食习惯,不长胖是他们的健康目标,
  我们也是香,是清香,诉求“清香不上火,健康不长胖”。
  

三大营销整合,长寿花玉米油清香飘万家
  一、包装整合
  要做中国玉米油领导者,首先要在形象上与定位相互匹配。
  首先改变瓶型。长寿花玉米油的原始瓶型“胖、粗、拙”,来源于玉米形状,要改得更加时尚、大气;
  其次改变色彩。大多数食用油品类包装具有“鲜艳、浓郁”的色彩特点,长寿花要和它们区别开,以象征健康的绿色为品牌主色调,要在货架上刮起一阵清新、雅致的时尚风。

(新瓶型及包装)
   
  二、传播整合
  在中国现阶段,名人代言是最省钱的传播方式。
  中国哪个明星符合长寿花的品牌气质——踏实、有内涵、高要求?哪个明星能赢得中年人、老年人的精神共鸣?哪个明星最能获得他们的信赖?他(她)不可能是一个潮流的偶像派,也不可能是激进的非主流派,他(她)必须是与目标人群年龄相仿的、有着相似时代价值观的文化明星,他(她)必须健康、上进、有非常好的民意口碑,他(她)最好是一位女性,因为女性消费者是食用油的购买人群。
  最终,长寿花玉米油在一众品牌代言人候选者中,选中了中央电视台著名节目主持人倪萍。倪萍既是山东人的代表,也是亿万中国人的知心人。
  长寿花玉米油最终选择了倪萍,倪萍也选择了长寿花玉米油。
  山东人对倪萍的感情,促使长寿花在山东根据地市场完成了战略布局的精彩第一步。倪萍在全国人民心目中知性的、亲和的、健康的形象,也完美的诠释了长寿花的品牌内涵及定位。
  三、渠道整合
  从零起步,长寿花的渠道布局第一步至关重要。
  35岁以上关注健康的精英群体,以及有消费能力、对新概念接受能力强的中老年人,他们都生活在中国一线城市及经济发达的省市级城市。他们在哪里,渠道就要在哪里。因此,长寿花玉米油渠道布局的第一步,必须针对大中型城市高端人群,三年完成全国重点城市重点渠道的布点任务。
  同时,在招商、传播上要举全国品牌大旗,为未来长寿花做全国性品牌打基础。
  通过全新的战略切割和品牌运作,2009年,长寿花玉米油在港交所挂牌上市,股票代码为中国玉米油(股票代码:HK10016)。长寿花玉米油完成了从产量冠军向品牌冠军的跨越。并且通过传播“中国玉米油,源自长寿花”构建起品牌影响力。
   
  

案例评价
  中国的食用油市场,是一个与消费能力、消费品质需求提升同步发展的市场。可以说,过去的十年是中国食用油脂消费量高速增长的十年,也是中国人年人均食用油消费量突破20公斤大关的十年。
  在食用油消费总量节节攀升过程中,中国小包装食用油消费量也在不断增长。
  在欧美国家,玉米油被作为一种高级食用油而广泛食用,享有“健康油”、“放心油”、“长寿油”等美称。但是,在中国市场上,玉米油却处在弱势地位,这与中国作为玉米生产和消费大国的现实状况完全不匹配。
  玉米油作为食用油脂大家庭中的一员,有必要走出尴尬境地,全力塑造品牌油脂,才能逐渐赢得市场认可,并获得与其功效相匹配的市场地位。
  长寿花的品牌营销整合,可谓恰逢其时。作为世界最大的玉米油毛油制造基地,作为中国唯一的国家级玉米油产业研发基地,长寿花玉米油的产能基础和技术基础为其打造玉米油品牌奠定了坚实的基础。
  接下来的整合营销策划,就是将企业优势向市场释放的过程。从战略定位、品牌塑造、概念梳理、形象塑造、传播推广、渠道布局等方面的全线发力,在中国小包装食用油市场被大集团、大品牌控制的局面下脱颖而出,成功领导了玉米油品牌的突围之战,破解了中国玉米油消费低迷的困局,值得食用油行业的同行借鉴。



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