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当前位置:主页 > 案例鉴赏 > “滋补国宝”东阿阿胶,传统中药借势健康产业崛起

  国家统计局报告指出,中国人均GDP超过5000美元,预示着中国正在向消费型国家转变。中国人在解决了温饱问题之后,对于医药保健等健康消费的关注提升到前所未有的高度。

  

       (中国消费者健康消费5大增长要素)

  中国经济持续稳定的高速增长,为健康产业在中国崛起提供了机遇。

  从保健品产值占国民生产总值比重来看,中国保健产业产值约占国民生产总值的2%,低于许多发展中国家。与发达国家平均15%的比例相比,更是差距巨大。从消费趋势来看,中外保健品消费的差距,体现出中国市场的蓬勃潜力。

  国家发改委、工信部联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》中,“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。许多行业人士预测,“十二五”期间,中国保健食品年销售规模将达到5000亿元。

  随着中国保健品市场高速成长,束缚产业发展的问题也很突出,主要包括:低水平重复生产严重;过分依赖广告促销;产品开发力量薄弱,较少经过严密的科学论证;难以面对国外企业的竞争;产业法规不完善。

  在市场环境和法规制度等尚待完善的背景下,少数企业以概念造势,粗制滥造,夸大宣传,违规经营,被政府通报和媒体曝光,使消费者心理受到创伤,产生“信任危机”,给保健企业的发展带来不利影响。

  与消费信用危机相伴的,中国的一些传统医药企业,面临的则是空守着一批老祖宗留下来的中医药资源,不知道如何加以利用,发扬光大,眼看着中国的健康产业被少数不良企业搅成一池浑水。

  中药固本培元,是中国数千年流传下来的认知。与西药相比,中医中药对人体健康机能的调理,对身体健康的护佑,更胜一筹。

  历数传承至今的中医药字号和品牌时,能想到的并不多。中医药堂有同仁堂、达仁堂、乐仁堂、胡庆余堂、广誉远、世一堂、寿春堂、九芝堂、采芝林、潘高寿……产品有东阿阿胶、王老吉凉茶、龟苓膏……

  可是,中国消费者在提到国外保健品时,则往往从维生素到微量元素,从深海鱼油到胶原蛋白等等,说得头头是道。而且,国外的保健品,覆盖所有消费者,产品概念的丰富度,产品线的长度和广度,都是中国传统保健品无法比拟的。

  国外医药企业在发展健康产业方面,不仅进入时间比较早,而且投资巨大,技术和产品成熟度高。比如说辉瑞、赛诺菲、诺华、强生、先灵葆雅、百时美施贵宝、拜耳等,都将医药保健作为企业的重点业务,甚至是核心业务。

  近些年来,中国一些企业也开始涉足健康产业,比较有代表性的如广药集团、天士力集团、华润医药集团、同仁堂等,这些企业正在大力塑造健康产品的研发、生产、营销能力,成为中国健康产业中的本土中坚力量。


传统中药面临现代营销困局

  从中西历史来看,美国200多年历史,是科学技术进步和现代文明发展的历史,所以美国的品牌一定来自于科技和现代化产品;中国5000多年的历史,是一部亚洲文明的发展史,所以中国的品牌一定来自于传统文化和传统产品。

  几年前,东阿阿胶认识到必须重塑品牌,让拥有千年历史的中医药精华绽放光彩。尤其是面对中国消费者对健康的日益关注,中国的传统医药不能墨守成规,必须突破创新,在万亿级健康产业中有所作为。

  当东阿阿胶将这个课题摆到赞伯营销的专家团队面前时,回溯阿胶的千年历史,挖掘中华医药的精髓与现代需求的结合点,成为东阿阿胶营销突破的关键。

  吐纳历史,洞察文化,让思想穿越千年,东阿阿胶的品牌发现之旅,正式启程。

  在这一过程中,核心的问题只有一个——千年历史的中华医学精粹如何与现代需求对接?

  在初步调研中,我们看到了东阿阿胶沉淀千年的历史和传承。

  神农氏、孙思邈、张仲景到李时珍,历代中医宗师对东阿阿胶的至高评价;

  李世民、武则天、杨玉环、朱熹、曾国藩到现代的毛泽东,历代英武伟人与东阿阿胶的至深典故;

  东阿阿胶的制作工艺到现代化的精密设备,展现东阿阿胶千年传承历史。

  如此有价值的滋补品,怎样才能让更多的中国老百姓认同。从更高的视野来看,东阿阿胶秦玉峰总经理提出的营销升级课题,不仅是提给企业自身的,也是提给所有中医药企业的,这其中饱含着企业的使命感和责任感。

  
营销诊断:历史欠挖掘,营销缺表达

  中国的企业容易犯两个毛病,要么忘记历史,要么抄写历史!

  忘记历史并不可怕,最可怕的是抄写历史,甚至篡改历史,《本草纲目》被众多中医药企业滥用,甚至是篡改,就是一例。

  东阿阿胶的调研中,我们发现企业营销中存在的三个问题:

  第一:偏功效,欠包容。

  消费者对东阿阿胶最直接的联想,即“补血”,原因在于对复方阿胶浆单一产品过度宣传,这严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸,限制了未来增长空间。

  第二:有整理,未提炼

  东阿阿胶将所有历史典故以软文等形式向消费者传播,但没有传递给消费者一个单纯清晰的价值,消费者对东阿阿胶的品牌印象依旧模糊。

  第三:有历史,无高度

  “本经上品纯滋补,一传至今两千年”,交代了历史,交代了功效,但难以激发消费者的购买兴趣,没有把东阿阿胶的独特历史价值表达出来。

  显然,东阿阿胶同样走入了一个误区:抄写历史。

  东阿阿胶的品牌价值到底是什么呢?要想回答这个问题,必须要考虑两个方面的问题。首先要充分把握东阿阿胶品牌价值在现实和未来市场竞争中的作用,以期对未来市场起到强大的推力作用;其次,要根据竞争需要去向东阿阿胶的品牌发展历史要答案。唯有这样,才能继往开来,全面突破创新。
 

战略边界切割:用有限的阿胶,创造无限的市场

  东阿阿胶提出的营销课题是怎样让销售额从几个亿向几十个亿挺进。

  在对东阿阿胶未来战略思考中,可以作为参考的是云南白药。云南白药的功能诉求非常单一:止血消炎!但通过对身体不同部位的止血消炎而衍生出不同的产品,如云南白药牙膏。而东阿阿胶的核心功能是“气血双补”,这有什么价值呢?明朝何良俊的《思生》诗中给出了答案:万病皆由气血生,将相不和非敌攻;一盏阿胶常左右,扶元固本享太平。

  气血是人体健康的根本,东阿阿胶与任何草本植物配伍可治疗不同病症,形成“1+X”无限配方,与食品材料相配伍,如芝麻、核桃,能做成功能食品;与草本成分结合,能做成保健品、OTC,东阿阿胶具有无限延伸市场空间。

  由此,东阿阿胶未来的战略主线应该是“用有限的阿胶,创造无限的市场”,围绕“健康价值功能”为核心,挺进功能食品、药品、保健品三大健康市场板块,战略定位:中国大健康产业第一品牌!

  大健康产业的战略定位给东阿阿胶品牌含金量提出了巨大的挑战。但是,通过深入的调研不难发现,不管是阿胶的药用价值,还是东阿阿胶的历史传统,都能够为东阿阿胶品牌向外延展提供有力的支撑。

  大健康产业的战略定位给东阿阿胶品牌含金量提出了巨大的挑战,必须具备四大战略功能:

  第一:成为“产业和产品孵化器”,要具备强大市场推动力

  东阿阿胶是三大产业板块和所有产品的“营销之母”,是发动机,源源不断的为产业和产品输送养分和活力,“东阿阿胶”越强大,产业和产品运转速度越快。

  第二:成为“消费符号化的金字招牌”,具备强大市场拉力

  “东阿阿胶”不再仅仅是一个产品品牌,而是要成为健康产业的代名词,是符号化的“金字招牌”,类似“同仁堂”,旗下可以包容所有阿胶延伸产品,未来要在中国各大市场的所有地方开花,对消费者产生极强的信赖吸引。

  第三:成为“具有超强搭载能力的平台”,支撑起巨大市场运作

  三大产业板块同时运作,考验的是“东阿阿胶”品牌的承受力,品牌之根扎的越深,产业大厦建的越高,品牌内涵越深厚,市场承重能力越强。

  第四:成为“市场竞争的天然屏障”,强化东阿阿胶品类竞争力

  “东阿阿胶”四个字由于地域标记,本身就具备独有差异化竞争力,未来任何子产业产品都可以用东阿阿胶背书,在各个细分市场取得不可替代的竞争优势。

  
定位即地位“滋补国宝——东阿阿胶”

  东阿阿胶首先要弄清楚一个问题,告诉消费者,东阿阿胶地位如何?代表什么?

  从东阿阿胶2000年的历史中,一定能够找到我们想要的答案。在东阿阿胶浩瀚历史文献资料中,有几条最为夺目:
  中国中药历史上流传千年而经久不衰的中药瑰宝

  神农氏、张仲景、孙思邈、李时珍等中医鼻祖鉴证

  1915年,代表中国获得巴拿马万国博览会金奖

  1980年、1985年、1990年三次获得国家金质奖章

  东阿阿胶制作工艺乃国家级保密配方,以代代传人传承

  中药瑰宝、千年不衰、鼻祖共鉴、千古绝唱、三斩国奖、世博夺金、中药骄子……东阿阿胶到底是谁呢?如何才能真正表达东阿阿胶领袖绝伦的历史价值和品牌价值呢?

  东阿阿胶是中医精髓成果,毛主席说过,中药和中餐是中国对世界的两大贡献。东阿阿胶的历史价值只有两个字能概括和表达:国宝!

  在现代社会,消费者越来越讲究病前预防,越来越注重保健养生,注意平时的滋补,而东阿阿胶的三大功效“滋补、养颜、补血”,皆可概括成“滋补”。

  “滋补国宝,东阿阿胶”,一句话将东阿阿胶的历史价值和市场价值概括完毕。有定位才有地位,东阿阿胶终于在传统产品和现代营销找到了交汇点。

  消费者未来一想到东阿阿胶,就想到“滋补国宝”,无形中成为历史第一、现在第一、未来第一的超强品牌杀伤力,让其他医药保健品永远难以望其项背,在消费者心智中永远占据了最顶端的位置,对所有衍生产品构成了强大的品牌背书,完全能够支撑起东阿阿胶的大健康产业定位。

  
品牌诉求,济世情怀延续千年

  一个品牌要感动消费者,必须有内涵,有追求,有理想,这样的品牌才鲜活,有生命力,才能被广大消费者所喜爱。

  凡是被千年纪念的历史伟人,无一不是胸怀天下,心系百姓的人,无一不是忘我的人,无一不是具有历史责任感的人。

  东阿阿胶是上天赐予人类的健康瑰宝,护佑中华民族,千百年来医治强健中国黎民百姓无数;东阿阿胶,为天下苍生济,为太平盛世济,为人类长久幸福济,具有老子、孔子等圣人般的穿越千年的悲悯情怀!

  东阿阿胶的品牌内涵渐渐流露:亘古未变的济世情怀!

  东阿阿胶取法于水,至柔至善,水火相济,一阴一阳之谓道,滋养生命于无形,凝聚着深厚的中医养生哲学精髓,具有圣人般的大智、大善品格,千年圣药、千年洗练、千年如一,让中医名家千年赞叹。

  浑厚的历史底蕴、柔善的圣人气质,终于铸成东阿阿胶的品牌性格:浑厚而柔善!

  东阿阿胶具有的浑厚而柔善的性格,不仅仅是中华文明的印证,更是包括印度在内的东方文明的印证,我们没有任何理由去怀疑他。

  万年陈沥东阿水,千年飘香东阿胶;

  凝炼灿烂中医文明,亘古未变济世情怀;

  滋补国宝,东阿阿胶!

  
品牌气质:瑞气、贵气、大气

  相由心生,品牌同样存在与众不同的气质。气质是一种外在的被消费者感知的品牌气质,是品牌旗下所有产品传递给消费者的感受和体验总和。

  东阿阿胶的功能是滋补,给消费者带来健康,更给消费者带来福祉,给中华民族带来福祉,所以东阿阿胶是祥瑞的象征,就像麒麟、凤凰在中国传统文化中的表征,所以东阿阿胶的品牌气质之一应是:瑞气!

  东阿阿胶始终与重大历史事件和重要人物在一起。如李世民病重因服用东阿阿胶而康复,夺得天下开创大唐盛世;曹植因服东阿阿胶而康复,留下一段才子佳话;慈禧因为服用东阿阿胶安胎,大清王朝香火得以续传;曾国藩、李鸿章等达官贵人常以阿胶奉母而表达孝心。东阿阿胶天生高贵,不同凡药,超凡脱俗,所以东阿阿胶应该价值回归,具有第二品牌气质:贵气!

  东阿阿胶贵为“滋补国宝”,应该具有大家风范,具有磅礴的气势,所以东阿阿胶应该具有第三个品牌气质:大气!

  “瑞气、贵气、大气”构成东阿阿胶的完美品牌气质,符合滋补国宝的品牌定位,体现“亘古未变的济世情怀”,契合“浑厚而柔善”的品牌性格,与整体品牌系统融合在一起,极大丰满和提升了东阿阿胶的品牌文化。

  
寓古事于今事,贯穿传奇色彩

  世界上有两种人,一种是讲故事的人,一种是听故事的人。每个人都是听故事长大的,人往往被故事所吸引和打动。

  故事就是最好的品牌传播素材。从东阿阿胶的所有故事中,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:

  第一组:男士代言人,构成“生命传奇”。他们是:李世民、曹植、乾隆。一代才子曹植以东阿阿胶养生,发出“授我仙药,神皇所造”之赞叹;唐太宗李世民戎马生涯之时以阿胶护体,开创泱泱大唐盛世;乾隆一盏阿胶常左右,续演康乾盛世,成为历史最长寿皇帝。

  第二组:专家代言人,构成“医学传奇”。他们是:陶弘景、孙思邈、李时珍。一盏阿胶,穿越灿烂中医文明;一盏阿胶,铭记千年中药圣典;一盏阿胶,心印东方养生哲学精髓。

  第三组:女士代言人,构成“美丽传奇”。她们是:武则天、杨贵妃、虢国夫人。武则天以阿胶养颜,谱写风华绝代女皇传奇;杨贵妃“暗服阿胶不肯道,却说生来为君容”,演绎千年宫廷风流佳话;虢国夫人“东莱阿胶日三盏,蓄足冶媚误君王”;千年之美,千古风流,千年赞叹!

  三大豪华代言阵容,为中国中药现代市场发展史所未见,“生命传奇、医学传奇、美丽传奇”构成东阿阿胶品牌传播主线,不仅指明了东阿阿胶的功能价值,凸显出东阿阿胶的千年品牌文化,最大限度的展现了东阿阿胶的品牌魅力。

  
案例评价

  据权威性机构统计,欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出的2%以上,而中国仅占0.07%,人均年消费额仅为31元,保健品市场的成长空间巨大。

  对于从传统中药向大健康产业转型的东阿阿胶,以及其他中医药企业来说,中国的保健品市场一片大好。

  中医中药,作为中国历史传承的精华,将是中国走向世界,展现中华文明的主力军。东阿阿胶是中华传统医药宝库中的经典古方,从历史价值和现代保健价值方面,都有责任、有必要将其发扬光大,将其打造成为中国中医药保健领域的明星品牌。

  未来营销全球化步伐加快,激活中国元素的价值,价值和意义尤为重大,而中医中药正是中国国家竞争优势的重要元素之一。

  对于包括中医中药在内的中国元素来说,必须继承传统,持续创新,走上产业化、品牌化的道路,树立中国元素品牌独一无二的认知和地位。

  从这一点上来看,东阿阿胶的成功不仅是营销战略定位和品牌塑造的成功,更是中国元素的成功,值得思考和借鉴。

 

  责任编辑:赞伯营销网

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